Rekabet Kurumu, çevrim içi reklamcılık alanındaki ulusal ve internasyonal güncel gelişimleri yakından takip ederek sektördeki davranışsal ve yapısal rekabet sorunlarının tespiti için 21 Ocak 2021’de başlatmış olduğu ‘Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi’ kapsamında, ön rapor aşamasının tamamlandığını duyurdu.
Rekabet Kurumu‘ndan meydana getirilen yazılı açıklamada, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda elde etmiş olduğu gelişme hızıyla tüm geleneksel reklamcılık mecralarını geçmiş olduğu belirtilerek, “Nitekim 2021 yılı itibarıyla çevrim içi reklamcılık, tv reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en oldukca hisse alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde bazı değişikliklere niçin olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda etkin ve doğru bir şekilde uygulanması için sektördeki dinamiklerin çözümleme edilmesi, sektördeki davranışsal ve/yada yapısal rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve bu sorunlara yönelik çözüm önerileri geliştirilmesi ihtiyacı hasıl olmuştur. Anılan nedenlerle, söz mevzusu sektöre ilişkin araştırma başlatılmıştır” denildi.
‘GOOGLE, YÜKSEK PAZAR PAYINA SAHİP’
Sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık türleri bakımından Türkiye’deki rekabet durumunun çözümleme edilmiş olduğu ve bu türler arasındaki ikame ilişkisinin irdelendiği vurgulanarak, “Bu çerçevede, ilk olarak görüntülü reklamcılık pazarının; Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz etmiş olduğu görülmüştür. İkinci olarak, görüntülü reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına olanak tanıyan, böylelikle oldukca sayıda yayıncının web sitesinde/uygulamasında, oldukca sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını elde eden çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir. Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunmuş olduğu tüm hizmetlerde yüksek pazar payına haiz olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu ürünler sunarak etkin olmasının pazarda yoğunlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır” ifadelerine yer verildi.
‘TÜKETİCİLER, VERİ TOPLANMASINDAN ENDİŞELİ’
Google ve Meta’nın çoklu ürün ve hizmetler sunarak ekosistem halinde etkinlik göstermesinin de sektör incelemesi kapsamında odaklanılan bir başka mevzu olduğu kaydedilerek, şu şekilde denildi:
“Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurmuş oldukları ekosistemlerindeki gittikçe artan ürün ve hizmetleri arasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilişkileri mercek altına alınmıştır. Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere etkinlik kazanımları ve mühim faydalar sağlayabildiği değerlendirilmekle beraber, ekosistem halinde etkinlik göstermenin teşebbüslere ciddi bir veri pozitif yanları sağlamış olduğu da tespit edilmiştir. Bu çerçevede, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen veri çeşitleriyle Google ve Meta’nın etken oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları veriler öteki teşebbüslerce toplanan verilerle karşılaştırılarak incelenmiştir. Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı verilerinin hedefli reklamcılık vesilesiyle hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak suretiyle her bir paydaş bakımından mühim faydalar sağlamakla beraber, veri toplanmasının tüketiciler nezdinde gizlilik endişelerine de niçin olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, hedefli reklamcılığın faydalarıyla zararları içinde optimal bir denge kurulmasının sektör bakımından elzem olduğu düşünülmektedir.”
‘DOĞRU REKABET POLİTİKALARI ÖNEM TAŞIYOR’
Son olarak, sektörde pazar gücüne haiz olduğu değerlendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet sorunları ve bu sorunlara ilişkin çözüm önerilerinin araştırılmış olduğu belirtilerek, şunlar kaydedildi:
“Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve veri birleştirme uygulamalarına yönelik endişelerin çevrim içi reklamcılık sektöründeki rekabetçilik düzeyini etkileyebileceği tespit edilmiştir. İlaveten, reklam teknolojisi tedarik zincirinde mühim bir şeffaflık problemi olduğu görülmüştür. Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine ciddi bir data asimetrisi problemi bulunmakta olup bu problemin bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin ücretlendirilmesi ve reklamların ölçümlenmesi mevzularında çoğunlukla görüldüğü anlaşılmıştır. Ek olarak, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma mevzusunda bağımlı hale getirmiş olduğu tespit edilmiştir. Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir başka mevzu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları mühim rolün niçin olduğu endişelerdir. Şöyleki ki platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan şartların haber yayıncıları tarafınca koşulsuz kabulünü mecburi kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve bazı hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması endişelerini ortaya çıkarmaktadır. Çevrim içi reklamcılık sektörünün karmaşık işleyiş biçimi ve oldukca taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan sektörde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve doğru rekabet politikaları uygulamak büyük ehemmiyet taşımaktadır.”
Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafınca yürütülen sektör incelemeleriyle piyasa oyuncularına ve sektör paydaşlarına farkındalık kazandırılmasının amaçlandığı vurgulanarak, “Dolayısıyla, çevrim içi reklamcılık sektörüne yönelik ilk kapsamlı emek verme olan ön raporun kamuoyu görüşüne açılması ve kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve siyaset önerilerine yönelik görüşlerini kurumla paylaşmaları büyük ehemmiyet taşımaktadır. Kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve siyaset önerilerine yönelik görüşleri kurumumuza, posta kanalıyla yada ‘[email protected]’ adresi üstünden e-posta kanalıyla 07 Temmuz 2023 zamanı mesai bitimine kadar iletilebilecektir” denildi.